導讀:
4月21日晚間，上海家化聯合股份有限公司(簡稱：上海家化，代碼：SH.600315)披露了2021年第一季度財務報告，報告期內，公司實現營業收入21.1億元，同比增長27%;歸母凈利潤1.69億元，同比增長41.9%;扣非后歸母凈利潤1.99億元，同比增長53%;扣非凈利率9.4%;經營性現金流4.96億元，同比增長45.7%。2020年受疫情影響，公司業績有一定幅度下跌，在社會整體運行秩序恢復正常之后，線下渠道業績反彈明顯，相比疫情前的2019年，按照新收入準則口徑，今年第一季度公司營業收入也實現兩位數增長，扣非凈利潤實現近24%增長，盈利能力顯著提升，基本面獲得進一步改善。
2021年仍將是上海家化的調整年，公司將在“以消費者為中心，以品牌創新和渠道進階為兩個基本點，以文化、系統與流程、數字化為三個助推器”的123經營方針指導之下，堅定變革步伐，持續推動創新發展，以實現全面復興。
推動HIT戰略，各大品牌增勢強勁
在品牌創新方面，公司以消費者為中心，梳理了全新的品類和品牌體系，并通過與大數據平臺合作，改變了產品創新的方法論和內部組織流程。公司在3月18日的戰略發布會上提出了全新的品牌HIT戰略(Health?Beauty健康美麗，Insight?Innovation洞察創新，Tailor?Creation個性獨特)，未來將以此為基礎，全面推動品牌持續發展。
2021年一季度，公司旗下品牌在不斷調整和創新的基礎上，取得了良好成效。高毛利率的美妝品牌佰草集、典萃、高夫、雙妹的銷售收入實現高速增長，改善了公司的盈利能力。
六神和家安品牌再度鞏固了公司個護家清品類在細分市場的優勢地位，銷售收入獲得進一步提升。
母嬰品牌啟初和湯美星則實現穩健增長。
公司以消費者為中心，精簡SKU，聚焦資源打造爆品，品牌已實現良性發展。報告期內，上海家化與天貓新品創新中心(TMIC)還建立了深度合作，目前已孵化高夫銳智多效青春煥顏精華露、美加凈酵米煥活保濕系列、家安洗衣凝珠等新品，深受消費者歡迎，并帶動了品牌高效發展。
深度調整降本增效，全渠道實現增長
2021年一季度，公司各大主要渠道實現全面增長。在線下渠道，公司拓品增效，百貨、CS和商超渠道増勢強勁;在線上渠道，公司主動調整電商業務結構，優化直播頻次和占比，盈利能力明顯提升，發展更加可持續化;在特殊渠道，公司積極整合資源，充分利用大股東的生態效應，獲得進一步發展。
報告期內，上海家化還與屈臣氏達成深度合作，攜手整合并運營資源，在數字化營銷和數字化賦能方面實現互惠共贏。未來，公司將進一步以數字化賦能各個渠道，并加強私域運營，創新銷售模式，實現線上和線下的共同成長。
數字化賦能初現成效
數字化轉型是近一年來上海家化舉全公司之力貫徹的戰略，目前已取得階段性成果。在“以消費者為中心”方面，公司以數字化賦能，搭建了賽道識別、優選概念、優選配方和體系優化四部曲產品開發方法論，并在每個關鍵節點經過大數據分析、消費者調研和測試反饋，確保產品滿足市場需求。在大數據的基礎上，公司還與KOL、KOC、員工共創產品，進一步推動洞察創新。
在品牌創新方面，公司加強了與大數據平臺的合作。在產品端，公司通過知識庫+孵化器、智能新品畫像+3D測款、數字白瓶+試銷診斷功能等大數據分析能力，聚焦了未來發展的重點品類、包裝，對概念和賣力進行測試，以此打造爆款產品。以典萃品牌為例，針對“成分黨崛起、即刻高功效、高科技高安全”的消費者需求洞察，品牌推出了煙酰胺煥亮修護白泥面膜，在TMIC白瓶測試結果中，消費者對于該產品的偏好度遠高于競品的同類產品，能充分滿足消費者實現全面美白、持久煥亮的使用需求。
在營銷端，公司運用大數據方法論持續推動營銷創新，如建立了評估市場營銷效率的DBPI(品牌數字資產)追蹤系統，并大力提升社交媒體在營銷投入中的比重。
在渠道進階方面，公司運用數字化技術采取5大核心舉措，分別從策略合作、數字賦能、智慧零售、私域運營、模式創新五個方面與時俱進地推進渠道創新。通過對生意的可視化，轉變公司的業務形式，從經驗驅動變成數字驅動，從分析過往的結果到預測未來的趨勢，形成了新的3+3智慧零售運營體系，推動線下智慧零售的發展。在私域運營方面，公司招募、留存、激活用戶，從跨品的角度去思考如何最大化私域，通過不斷試錯和創新，應對未來發展的新趨勢。公司將不斷創新銷售模式以符合消費者購物場景變化的需要，通過新渠道、新場景、新消費不斷捕捉未來新生演進的一些新機會。
2021年也是上海家化登陸國內A股市場20周年，此次報告期內，公司還發布了國內美妝日化行業首份ESG報告，在環境、責任、治理方面提出了可持續發展的中長期目標。未來，上海家化將繼續推進123經營方針的落地，秉持“百年匠心、盡善致美”的初心，以盡善之心追求至美的產品和服務，為消費者、員工、股東和社會創造最大價值，加速實現百年國貨企業的復興和振興。
