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導(dǎo)讀:
4月21日晚間，上海家化聯(lián)合股份有限公司(簡稱：上海家化，代碼：SH.600315)披露了2021年第一季度財務(wù)報告，報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)營業(yè)收入21.1億元，同比增長27%;歸母凈利潤1.69億元，同比增長41.9%;扣非后歸母凈利潤1.99億元，同比增長53%;扣非凈利率9.4%;經(jīng)營性現(xiàn)金流4.96億元，同比增長45.7%。2020年受疫情影響，公司業(yè)績有一定幅度下跌，在社會整體運行秩序恢復(fù)正常之后，線下渠道業(yè)績反彈明顯，相比疫情前的2019年，按照新收入準(zhǔn)則口徑，今年第一季度公司營業(yè)收入也實現(xiàn)兩位數(shù)增長，扣非凈利潤實現(xiàn)近24%增長，盈利能力顯著提升，基本面獲得進(jìn)一步改善。
2021年仍將是上海家化的調(diào)整年，公司將在“以消費者為中心，以品牌創(chuàng)新和渠道進(jìn)階為兩個基本點，以文化、系統(tǒng)與流程、數(shù)字化為三個助推器”的123經(jīng)營方針指導(dǎo)之下，堅定變革步伐，持續(xù)推動創(chuàng)新發(fā)展，以實現(xiàn)全面復(fù)興。
推動HIT戰(zhàn)略，各大品牌增勢強勁
在品牌創(chuàng)新方面，公司以消費者為中心，梳理了全新的品類和品牌體系，并通過與大數(shù)據(jù)平臺合作，改變了產(chǎn)品創(chuàng)新的方法論和內(nèi)部組織流程。公司在3月18日的戰(zhàn)略發(fā)布會上提出了全新的品牌HIT戰(zhàn)略(Health?Beauty健康美麗，Insight?Innovation洞察創(chuàng)新，Tailor?Creation個性獨特)，未來將以此為基礎(chǔ)，全面推動品牌持續(xù)發(fā)展。
2021年一季度，公司旗下品牌在不斷調(diào)整和創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，取得了良好成效。高毛利率的美妝品牌佰草集、典萃、高夫、雙妹的銷售收入實現(xiàn)高速增長，改善了公司的盈利能力。
六神和家安品牌再度鞏固了公司個護(hù)家清品類在細(xì)分市場的優(yōu)勢地位，銷售收入獲得進(jìn)一步提升。
母嬰品牌啟初和湯美星則實現(xiàn)穩(wěn)健增長。
公司以消費者為中心，精簡SKU，聚焦資源打造爆品，品牌已實現(xiàn)良性發(fā)展。報告期內(nèi)，上海家化與天貓新品創(chuàng)新中心(TMIC)還建立了深度合作，目前已孵化高夫銳智多效青春煥顏精華露、美加凈酵米煥活保濕系列、家安洗衣凝珠等新品，深受消費者歡迎，并帶動了品牌高效發(fā)展。
深度調(diào)整降本增效，全渠道實現(xiàn)增長
2021年一季度，公司各大主要渠道實現(xiàn)全面增長。在線下渠道，公司拓品增效，百貨、CS和商超渠道増勢強勁;在線上渠道，公司主動調(diào)整電商業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，優(yōu)化直播頻次和占比，盈利能力明顯提升，發(fā)展更加可持續(xù)化;在特殊渠道，公司積極整合資源，充分利用大股東的生態(tài)效應(yīng)，獲得進(jìn)一步發(fā)展。
報告期內(nèi)，上海家化還與屈臣氏達(dá)成深度合作，攜手整合并運營資源，在數(shù)字化營銷和數(shù)字化賦能方面實現(xiàn)互惠共贏。未來，公司將進(jìn)一步以數(shù)字化賦能各個渠道，并加強私域運營，創(chuàng)新銷售模式，實現(xiàn)線上和線下的共同成長。
數(shù)字化賦能初現(xiàn)成效
數(shù)字化轉(zhuǎn)型是近一年來上海家化舉全公司之力貫徹的戰(zhàn)略，目前已取得階段性成果。在“以消費者為中心”方面，公司以數(shù)字化賦能，搭建了賽道識別、優(yōu)選概念、優(yōu)選配方和體系優(yōu)化四部曲產(chǎn)品開發(fā)方法論，并在每個關(guān)鍵節(jié)點經(jīng)過大數(shù)據(jù)分析、消費者調(diào)研和測試反饋，確保產(chǎn)品滿足市場需求。在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，公司還與KOL、KOC、員工共創(chuàng)產(chǎn)品，進(jìn)一步推動洞察創(chuàng)新。
在品牌創(chuàng)新方面，公司加強了與大數(shù)據(jù)平臺的合作。在產(chǎn)品端，公司通過知識庫+孵化器、智能新品畫像+3D測款、數(shù)字白瓶+試銷診斷功能等大數(shù)據(jù)分析能力，聚焦了未來發(fā)展的重點品類、包裝，對概念和賣力進(jìn)行測試，以此打造爆款產(chǎn)品。以典萃品牌為例，針對“成分黨崛起、即刻高功效、高科技高安全”的消費者需求洞察，品牌推出了煙酰胺煥亮修護(hù)白泥面膜，在TMIC白瓶測試結(jié)果中，消費者對于該產(chǎn)品的偏好度遠(yuǎn)高于競品的同類產(chǎn)品，能充分滿足消費者實現(xiàn)全面美白、持久煥亮的使用需求。
在營銷端，公司運用大數(shù)據(jù)方法論持續(xù)推動營銷創(chuàng)新，如建立了評估市場營銷效率的DBPI(品牌數(shù)字資產(chǎn))追蹤系統(tǒng)，并大力提升社交媒體在營銷投入中的比重。
在渠道進(jìn)階方面，公司運用數(shù)字化技術(shù)采取5大核心舉措，分別從策略合作、數(shù)字賦能、智慧零售、私域運營、模式創(chuàng)新五個方面與時俱進(jìn)地推進(jìn)渠道創(chuàng)新。通過對生意的可視化，轉(zhuǎn)變公司的業(yè)務(wù)形式，從經(jīng)驗驅(qū)動變成數(shù)字驅(qū)動，從分析過往的結(jié)果到預(yù)測未來的趨勢，形成了新的3+3智慧零售運營體系，推動線下智慧零售的發(fā)展。在私域運營方面，公司招募、留存、激活用戶，從跨品的角度去思考如何最大化私域，通過不斷試錯和創(chuàng)新，應(yīng)對未來發(fā)展的新趨勢。公司將不斷創(chuàng)新銷售模式以符合消費者購物場景變化的需要，通過新渠道、新場景、新消費不斷捕捉未來新生演進(jìn)的一些新機會。
2021年也是上海家化登陸國內(nèi)A股市場20周年，此次報告期內(nèi)，公司還發(fā)布了國內(nèi)美妝日化行業(yè)首份ESG報告，在環(huán)境、責(zé)任、治理方面提出了可持續(xù)發(fā)展的中長期目標(biāo)。未來，上海家化將繼續(xù)推進(jìn)123經(jīng)營方針的落地，秉持“百年匠心、盡善致美”的初心，以盡善之心追求至美的產(chǎn)品和服務(wù)，為消費者、員工、股東和社會創(chuàng)造最大價值，加速實現(xiàn)百年國貨企業(yè)的復(fù)興和振興。
