導讀:
2020年3月4日，一代網紅papi醬發布微博，“大家好,我卸貨了,母子平安。”在大部分觀眾的眼里，papi還是當初那個中戲畢業，擁有無限才華的年輕人。哪怕成立了papitube，做了老板，孵化了一眾網紅，在大眾眼里還是“Papi醬不定期更新”的她。很多人驚呼，papi竟然也生孩子了。實際上，87年的papi醬已經不再年輕，而那些看著papi綜藝的90后，也已悄然邁入了結婚生子的行列，成為母嬰消費里不可忽視的絕對力量。千禧一代，甚至Z世代，在前人或“獨立自由”或“紙醉金迷”的評價里，開始了對自己后代的培育。
在年輕人單身勢頭正盛的今天為何我們仍然看好母嬰經濟?根據國家統計局和民政部數據，中國人結婚率自2014年始下降，2018年結婚率僅為7.2%，全年出生人口僅為1523萬人，均創10年來新低，年輕人的結婚意愿和生育意愿都不斷下降，甚至有報告指出，90后結婚率不足一成。然而在單身經濟正盛的風頭下，是擁有育兒實力的新家長們對于母嬰消費的投入比的空前提升。由于“必須擁有孩子”已經不再是90后的必須項，在育兒前，他們會經過更為審慎的思考，這意味著，沒有充足的資本與精力，這群90后家長們就不會輕易進入人生下一階段。根據《2019年中國90后媽媽消費洞察白皮書》，90后媽媽平均每月母嬰消費開支金額6877元，在半數家庭中占比超過30%。育兒投入可見一斑。而這群年輕家長，作為互聯網原住民的一代，曾靠著他們獨特的價值理念和消費習慣顛覆了諸多行業，而當他們登上新的舞臺，開始為人父母時，他們的育兒觀和消費觀，注定與上一輩迥然不同，傳統母嬰行業的格局和玩法也必將歷經蛻變。
育兒，新家長們有自己的觀點這屆新家長，教育層次普遍很高，強調“專家型育兒”，“素質型育兒”。新一代的他們，在后代培養的過程中，正彌補曾經童年記憶里那些他們所缺失的東西。96年出生的小寧是一個北京土著，從事婚慶策劃行業，經濟水平尚可，“一直都很喜歡小孩子”。在24歲喜得雙胞胎后，她和同為北京土著的丈夫一起辭職，決定“在家陪伴孩子，直到他上幼兒園”。在談及育兒觀念時，小寧反復提到“陪伴”，這是她認為孩子最需要但在她小時候卻沒有被滿足的東西。她自稱“我的孩子從出身開始就從沒有離開過我的身邊”。在消費上，小寧會經常在自己信賴的母嬰垂類平臺查閱信息。她并不盲目相信代購，在談到給孩子買東西時，她直言“寧愿貴一些，也堅持要到品牌的線下門店親自看過再買“。孩子平日的吃食也一定會選擇比普通貴數倍的有機菜。這并非因為小寧的經濟條件非常充裕，父母都是醫生的她，在雙胞胎的雙份經濟壓力，以及辭職狀態下，也顯得有些捉襟見肘。但為了育兒，“這樣的付出是必須的“。小寧夫婦這樣的家長，是90后父母里典型而又不典型的一個。誠然，“北京土著，家有兩房，經濟尚可“并非平均水準，但極度強調對孩子的投入與培養，是90后父母心中的共識。這樣的群體觀念也反映在母嬰市場中，在出生率下降的今天，對比過去兩年，不少母嬰品類幾乎看不到是銷量在推動增長，而是通過消費升級和新品來實現。根據調查，在母嬰產品的用戶結構上，85/90后用戶群體是消費主力軍，90后的升級勢頭最為突出，推動貴價商品市場份額占比居高且持續攀升。尼爾森《高端產品研究報告》顯示，嬰兒洗護領域2018年高端和中高端產品可占到全渠道近50%的比重。同時，根據《2019年中國90后媽媽消費洞察白皮書》，90后媽媽中，本科人群占78%，他們大部分會選擇垂直母嬰平臺，作為獲取母嬰信息和解決孕育疑惑的主要方式。在母嬰消費中，也更看重安全性和實用性。綜合來看，母嬰市場正處于消費升級的轉折期，“水深有大魚“，從中會冒出多少新的商業機會，一切不可估量。教育、硬件、健康、文娛….母嬰各細分品類，新玩家正蠢蠢欲動，企圖構建新格局，老玩家正走在創新的風口，希望趕上90后新家長的班車。
